Matriz BCG: o que é + como fazer e interpretar os resultados

Quando um método de análise é realmente eficiente, a sua aplicação pode alcançar uma longevidade inimaginável. Um exemplo é a matriz BCG, idealizada na década de 1970.

Mais de 50 anos atrás, a gestão empresarial possuía apenas processos analógicos. Então, pensar em uma ferramenta dessa época ativa em plena era da revolução digital é, no mínimo, intrigante. 

Porém, o segredo do sucesso e longevidade do método BCG se deve à metodologia de análise gráfica utilizada, que verifica de forma simples e objetiva o portfólio de negócios ou produtos de uma organização.

Muitas empresas possuem inúmeras linhas de produtos ou têm focos em diversas áreas de mercado, mas nem sempre é viável manter todas as operações. Quando chega a esse ponto, a decisão de eliminar alguns trabalhos aleatoriamente, apenas para poupar custos, é equivocada.

Neste momento, a matriz BCG é estratégica para estabelecer critérios tanto de manutenção quanto de eliminação de operações.

Você pensou que o nome do método poderia estar errado e se lembrava da sigla apenas pela vacina BCG? Continue no artigo e entenda o conceito da matriz BCG, para que serve, quando a aplicar, às interpretações da análise, como fazer o gráfico, exemplos e mais.

Boa leitura!

O que é matriz BCG?

A matriz BCG é uma ferramenta de análise gráfica utilizada para avaliar, classificar e comparar o desempenho de produtos, serviços ou unidades de negócio nas empresas. A avaliação compara a participação e o potencial de crescimento do mercado, indicando alta ou baixa aceitação.

O método recebeu o nome BCG, pois foi criado pelo renomado Boston Consulting Group, empresa de consultoria corporativa dos Estados Unidos, na década de 1970, idealizada pelo fundador do grupo, Bruce Henderson.

Graças à popularidade conquistada pela matriz nas consultorias empresariais, ela foi batizada com o nome da empresa. Claro, que as concorrentes da Boston Consulting não utilizam o termo, mas usam a mesma metodologia, afinal, o que importa é a eficiência do resultado.

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Para que serve a matriz BCG?

A análise da matriz BCG serve para que a empresa desenvolva seu portfólio de produtos ou serviços existentes, priorizando as ofertas que geram (ou que têm o potencial de gerar) mais dinheiro e que exigem (ou vão exigir) esforços e investimentos menores na venda.

Originalmente, a matriz foi criada pensando em empresas de grande porte, que possuíam operações mais complexas e mais dados disponíveis para avaliação. Porém, hoje, é possível aplicar a análise em empresas menores fazendo alguns ajustes.

As startups, que estão consolidando seu modelo de negócio, não necessitam da matriz BCG, pois faltariam os dados históricos sobre as vendas dos produtos para comparação.

Então, é importante lembrar que a empresa precisa ter informações sobre a participação de mercado (market share) dos seus produtos e do potencial de crescimento do mercado de cada item vendido.

Por exemplo, um serviço com crescimento, mas com uma participação de mercado grande, traz retorno financeiro sem necessitar de muitos investimentos para promovê-lo. Esses itens são chamados de “vacas-leiteiras” — adiante detalharemos a classificação da análise.

Os pequenos negócios podem aplicar a matriz BCG, analisando a necessidade de investimento e a participação na geração de lucros de cada produto ou serviço oferecido pela empresa. 

Além disso, a análise ajuda a verificar a viabilidade dos custos e a consolidar as linhas mais promissoras do portfólio. 

Quando aplicar o método?

A matriz BCG é aplicada quando a empresa precisa analisar o portfólio de produtos/serviços ou unidades de negócio. O estudo pode ser feito anualmente ou conforme a periodicidade definida pela equipe.

Por meio das ferramentas de gestão financeira, a equipe obtém dados sobre desempenho das vendas gerais e por categoria, o total de investimentos, oscilações etc. 

Dessa forma, se as metas não forem cumpridas ou se o orçamento ficar muito diferente do planejado, a matriz BCG pode ser aplicada e direcionar os passos seguintes.

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Quais são os quadrantes da matriz BCG?

A matriz BCG é uma ferramenta de análise gráfica, ou seja, o resultado da avaliação gera uma imagem dividida em quatro quadrantes:

• Produtos vaca-leiteira (quadrante inferior esquerdo): são aqueles que dão muito lucro para a empresa e não demandam alto investimento, especialmente na promoção de marketing e vendas.
• Produtos estrela (quadrante superior esquerdo): são os que possuem uma margem de lucro grande, mas também necessitam de grandes investimentos em ações de marketing para alcançar um bom nível de vendas.
• Produtos ponto de interrogação (quadrante superior direito): são aqueles que, no momento, não geram muitos lucros. Fazem parte dessa categoria, produtos inovadores e/ou recém-lançados nos quais a empresa aposta no potencial de geração de lucros. Porém, os esforços e investimentos em marketing e vendas são altos.
• Produtos cachorro/abacaxi (quadrante inferior direito): são os produtos abacaxi, como foi traduzido para português, dando a conotação adequada no nosso idioma aos produtos que não têm margem de lucro relevante e pouco impacto nos resultados. O mercado não indica crescimento e ainda aponta para diminuição, ou seja, não é vantajoso investir.

A representação dos quadrantes no gráfico fica como o ilustrado na imagem a seguir:

Imagem: FGV Jr.

Como fazer uma matriz BCG?

O passo a passo para fazer a matriz BCG exige foco e organização da equipe envolvida, além de dados, como quanto cada produto contribui para a geração de lucro da empresa e a necessidade de investimento em marketing e vendas de cada produto.

Caso as informações necessárias não estejam disponíveis ou sejam inviáveis de calcular (exigindo investimentos em consultorias especializadas, por exemplo), é possível fazer a análise baseado nos dados disponíveis e aproximações, seguindo o conceito de cada quadrante.

Detalhamos a seguir as etapas para facilitar o entendimento do que fazer para realizar a análise:

1. Defina quais produtos, serviços ou negócios serão analisados

O primeiro passo para montar a matriz BCG é definir quais produtos, serviços ou negócios da empresa serão analisados.

Por exemplo, os gestores de um resort podem avaliar o portfólio de pacotes de hospedagem para identificar os mais lucrativos e quais não são atrativos para o seu público-alvo e, portanto, podem ser excluídos. 

Monte uma lista com o nome de todos os produtos/serviços para não esquecer de nenhum.

2. Reúna dados sobre os itens da lista

As informações sobre um conjunto de produtos ou serviços podem ser precisos, ou seja, extraídas dos relatórios que a empresa gera ou estimativas, baseadas em dados financeiros e cálculos aproximados.

Faça o levantamento das seguintes informações:

• público-alvo das linhas de produto ou serviço
• participação de mercado (market share) de cada linha
• taxa de crescimento de cada linha entre dois períodos (ex: de um ano para outro)
• taxa de participação do maior concorrente no mercado.

Com os dados acima, a avaliação será assertiva. Porém, é válido fazer a análise BCG com informações aproximadas.

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3. Monte o gráfico e divida em quadrantes

O gráfico da matriz BCG tem dois eixos principais: 

• para grandes empresas: crescimento de mercado (vertical) e participação de mercado (horizontal); 
• para pequenos negócios: necessidade de investimento (vertical) e participação na geração de lucros (horizontal).

Então, faça o desenho e divida a área em branco em quatro quadrantes para agrupar os produtos/serviços conforme o resultado da análise.

💡 DICA: use uma ferramenta on-line para facilitar a visualização de todos na reunião. Assim, todos terão a mesma referência e contribuirão melhor com a análise. 

4. Faça a classificação dos serviços

Nesta etapa, a matriz BCG começa a ganhar forma, a equipe deve avaliar  cada produto ou serviço da linha, utilizando os dados disponíveis para classificá-los em: vaca-leiteira, estrela, ponto de interrogação ou abacaxi.

A discussão deve passar por cada item da lista. Uma pessoa pode ficar responsável por colocar o resultado no gráfico para facilitar o acompanhamento de todos. 

5. Salve o resultado da matriz

O gráfico montado na análise deve ser salvo ao final da sessão de avaliação e anexado ao documento do relatório final, que vai detalhar os principais pontos levantados que justificam as classificações de cada item na matriz.

Portanto, é fundamental definir um ou mais responsáveis por registrar as colocações da reunião para manter o histórico de documentos atualizado. Assim, as futuras equipes podem entender como e por que cada matriz BCG foi desenvolvida em determinado ano. 

Interpretando os resultados

Na explicação dos quadrantes, explicamos os nomes de cada quadrante da matriz BCG e, agora, que você conhece o processo para montá-la, é importante aprofundar a interpretação de cada posição. Vamos lá!

Construir

As empresas podem investir no potencial de produtos ou serviços classificados como pontos de interrogação para construir um plano de ação e aumentar a participação de mercado ou a geração de lucros.

O objetivo é posicioná-los como “vacas-leiteiras” ou “estrelas”. Para isso, é essencial estabelecer um prazo para a melhoria e, caso não alcançada, eliminar do portfólio.

Aprenda como montar um plano de ano no artigo >>> Ferramenta 5W2H: para que serve e como usar [com exemplo].

Manter

O que dá certo é preciso manter. Nessa categoria, estão os produtos classificados como vacas-leiteiras, que já têm uma participação no mercado e, consequentemente, geram lucros sem a necessidade de grandes investimentos.

Como são produtos ou serviços com credibilidade entre os consumidores, as empresas devem se empenhar para oferecê-los com o máximo de qualidade, cuidando para manter ou aumentar a demanda.

Colher

As ações focadas em colher resultados podem envolver os itens classificados como abacaxis ou até ponto de interrogação e algumas vacas-leiteiras em baixa, no momento.

O objetivo é criar um plano em curto prazo com o qual seja possível obter o maior retorno do investimento possível e, gradativamente, descontinuá-los para evitar prejuízos.  

Abandonar 

Quando os resultados classificarem um produto ou serviço como abacaxi ou ponto de interrogação (mas com custo alto para impulsionar), a melhor solução é abandonar os investimentos no item ou vender a ideia.

Antes de bater o martelo no abandono, é fundamental que a equipe avalie todas as possibilidades de recuperação. Imagine vender uma boa ideia e ver outra empresa crescer com ela.

Matriz BCG: exemplos

Por ser uma ferramenta de análise aplicável em todos os negócios, os exemplos de empresas de uso da matriz BCG são igualmente variados.

Selecionamos dois perfis de negócios diferentes e cenários-problema em que a matriz BCG pode contribuir para a tomada de decisões.

O primeiro exemplo é de uma indústria que fabrica embalagens plásticas. Diante da necessidade de ter opções recicláveis para reduzir o impacto da geração de resíduos descartáveis, a gestão pode aplicar a análise BCG para revisar os tipos de produtos atuais.

Assim, as linhas de produto são separadas conforme o potencial de geração de lucro. A análise ainda pode indicar os investimentos viáveis para mudar a matéria-prima ou o modo de fabricação para que todas as embalagens sejam recicláveis.

A mudança pode contribuir para a empresa ganhar participação de mercado e aumentar as vendas e ser uma empresa sustentável.

No segundo exemplo, temos uma empresa panificadora, cujo objetivo é revisar as linhas de pães fabricadas no momento para identificar quais são as bem-sucedidas no mercado e quais têm o potencial de aumentar a demanda de vendas.

A matriz BCG dá a visão que a empresa precisa com base nos indicadores de desempenho de cada linha para que a panificadora concentre seus esforços nas mais promissoras. 

Nessa análise, é fundamental estudar  o alcance dos principais concorrentes para identificar diferenciais que, se receberem investimentos, podem valorizar a marca no mercado.

Gerencie seus custos com atenção

A matriz BCG é uma ferramenta que abre muitas oportunidades para as empresas avaliarem o seu potencial de crescimento e fazer apostas certeiras para crescer no mercado.

Além de saber o que merece o investimento, é fundamental entender como organizar as compras para manter a operação otimizada e sem desperdícios.

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